-
十年前的中國(guó)人是這樣生活的：“8小時(shí)工作、8小時(shí)睡覺(jué)、8小時(shí)休閑”——“三分天下”；然而現(xiàn)在，幾乎占去一年1/3時(shí)間的各種假期已經(jīng)徹底改變了中國(guó)人的生活。
國(guó)人已徹底的被“假日”包圍了。越來(lái)越多的假日，為廣告?zhèn)鞑ブ圃炝烁嗟男畔⒊隹�。其中，春�?jié)與“五·一”勞動(dòng)節(jié)、“十·一”國(guó)慶節(jié)三大假日區(qū)間一起形成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“假日廣告”的幾大黃金區(qū)域。
“假日”之所以成為“經(jīng)濟(jì)”是因?yàn)�，假日使消費(fèi)者的購(gòu)物欲望進(jìn)一步被激發(fā)；假日成為了消費(fèi)者的一個(gè)新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
假日不僅包含了團(tuán)圓、喜慶、走親訪友
等意義，而且是大幅增加消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)有效增長(zhǎng)的高峰。以春節(jié)為例，據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所進(jìn)行的城市居民消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查顯示，城市居民家庭春節(jié)花費(fèi)多在1500元－3000元。 蘊(yùn)涵如此商機(jī)，自然吸引了眾多品牌加大對(duì)假日廣告的投入，除了一般的日用消費(fèi)品品牌外，耐用消費(fèi)品（房產(chǎn)、汽車(chē)）、服務(wù)產(chǎn)品（旅游、賓館）紛紛粉墨登場(chǎng)，搶占假日商機(jī)。眼花繚亂的假日廣告，讓消費(fèi)者目不暇接；那么，假日廣告究竟做些什么？
“假日”既是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時(shí)也是廣告內(nèi)涵的一部分；既可以是形式，又可以是內(nèi)容。不同的假日，已經(jīng)被賦予了其特定的含義，不同的廣告?zhèn)鞑ブ皇菍?duì)不同內(nèi)涵的深層次展示與挖掘。由于假日的特殊性，消費(fèi)者更愿意為假日的某種意義付出超額的價(jià)值，所以才會(huì)出現(xiàn)中秋節(jié)的天價(jià)月餅；情人節(jié)的百元玫瑰。
廣告需要做的，就是抓住這稍縱即逝的信息接入點(diǎn)，以創(chuàng)意性信息直插消費(fèi)者腦海，引發(fā)消費(fèi)。假日作為刺激消費(fèi)的一種手段，它挖掘了部分潛在的消費(fèi)需求，同時(shí)它還對(duì)消費(fèi)需求在時(shí)間和空間的分配上進(jìn)行了調(diào)整。
一、假日消費(fèi)特征：
一方面，假日時(shí)間的延長(zhǎng)，使一些“有錢(qián)沒(méi)時(shí)間”的消費(fèi)者獲得了充分的時(shí)間以實(shí)現(xiàn)他們?cè)诼糜�、�?gòu)物等方面的消費(fèi)需求，并增加了假日期間消費(fèi)者各種隨機(jī)消費(fèi)需求產(chǎn)生的可能性，假日經(jīng)濟(jì)挖掘了部分消費(fèi)潛力，使消費(fèi)需求總量增大。
另一方面，由于假日，消費(fèi)者“集中消費(fèi)”，這種“集中”既有時(shí)間上的集中，又有區(qū)域上的集中——從時(shí)間上看，消費(fèi)需求集中在幾大黃金周期間；從區(qū)域上看，消費(fèi)需求主要集中在旅游資源豐富地區(qū)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
二、假日消費(fèi)群體心理探測(cè)：
假日——無(wú)疑讓消費(fèi)者的購(gòu)物欲望更為膨脹，但是如何抓住消費(fèi)者膨脹的心態(tài)，就需要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深層探測(cè)。
我們必須清晰，在假日，消費(fèi)者需求可以分為幾個(gè)層次？
1、第一層次，消費(fèi)者在假日會(huì)有物質(zhì)需求，這主要包含各種食品、飲料等消費(fèi)品，這些產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)過(guò)節(jié)的物質(zhì)準(zhǔn)備，這些需求是第一層次的消費(fèi)需求，即馬斯洛需求理論的“生理需求”；
2、第二層次，在充足物質(zhì)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者又將產(chǎn)生新的需求，這就是消費(fèi)者精神層面的需求，比如鉆石、汽車(chē)、房子等等奢侈品、耐用消費(fèi)品，就不是非假日不買(mǎi)的商品，可是在假日會(huì)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就在于這些商品更多滿足了消費(fèi)者精神層面的需求。我們認(rèn)為，在精神層面，消費(fèi)者需求也可以從幾個(gè)角度來(lái)分析：
首先是消遣（休閑）的精神需求，我們知道，現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者沒(méi)有更多的時(shí)間進(jìn)行消遣，假日，恰恰給了消費(fèi)者一個(gè)消遣的出口，在假日，消費(fèi)者會(huì)更為強(qiáng)烈的希望消遣；
其次是改變的精神需求，比如家里的舊電視、舊家具并沒(méi)有壞，還能用，可是一直用同樣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到厭倦，趁著過(guò)節(jié)，買(mǎi)件新東西，既讓自己享受一下生活，又吻合過(guò)節(jié)的喜慶心情，所以假日里，電器城、家具世界人頭涌動(dòng)；
再次是自我滿足、炫耀的需求，在享受豐盛的物質(zhì)生活中，人們往往會(huì)產(chǎn)生更多的精神需要，希望自己更有身份，更有面子，而商家們也緊緊抓住這一點(diǎn)，“老板，現(xiàn)在付款，可以在春節(jié)前上路，過(guò)節(jié)帶著一家人出去多好啊�！薄@是某汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員在春節(jié)旺季期間的一次交易，十幾萬(wàn)的產(chǎn)品，就因?yàn)檫@樣一種心態(tài)，而很快確定了。
正因?yàn)樗�，在假日期間，消費(fèi)者更容易受到外來(lái)傳播的影響，自身需求呈現(xiàn)偶發(fā)性的特點(diǎn)，因?yàn)榧偃�，消費(fèi)者為自己的購(gòu)物多了一個(gè)美麗的借口；因?yàn)榧偃�，消費(fèi)者為自己的奢侈給予了圓滿的解釋?zhuān)灰驗(yàn)榧偃�，�?ài)買(mǎi)就買(mǎi)了，不需要理由。
同時(shí)，我們還需要進(jìn)一步關(guān)注，在假日，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生尋求更多溝通，更多的消費(fèi)者擺脫了日常的繁重工作，希望走出去，希望交流與溝通；在假日，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多美麗的期待，假日期間，由于消費(fèi)者對(duì)愛(ài)、歸屬等情感需要更為強(qiáng)烈，而在心理會(huì)產(chǎn)生一系列的美麗期待，所以初一的餃子、初二的面味道最特別，所以情人節(jié)的玫瑰特別與眾不同。
三、假日廣告攻略：
1、誘惑消費(fèi)者；
無(wú)論哪種類(lèi)型的消費(fèi)者，我們對(duì)待的原因十分簡(jiǎn)單——誘惑他。
所以促銷(xiāo)類(lèi)型的廣告成為了假日廣告的主導(dǎo)，其重要原因就在于通過(guò)促銷(xiāo)廣告，對(duì)消費(fèi)者形成直接刺激，從而形成購(gòu)買(mǎi)。
所以假日廣告大可不必與所有消費(fèi)者溝通，只需與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成共識(shí)。假日廣告除了面對(duì)所有的消費(fèi)者外，更針對(duì)某些特性的消費(fèi)群體。
但同時(shí)，我們認(rèn)為，單純的促銷(xiāo)廣告，是假日廣告攻略的下策，因?yàn)閱渭兇黉N(xiāo)廣告，僅僅傳達(dá)了促銷(xiāo)信息，誘惑消費(fèi)者的是信息本身，而不是廣告。
一般意義上節(jié)慶促銷(xiāo)廣告均屬于此列，“新年送大禮”、“好禮獎(jiǎng)不�！钡鹊却黉N(xiāo)均是這樣，當(dāng)這些信息過(guò)于泛濫的時(shí)候，這種對(duì)消費(fèi)者的誘惑力無(wú)疑會(huì)大大降低，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“七折”、“八折”麻木了，對(duì)“跳樓”、“放血”厭倦了，假日廣告同樣需要新意思。
2、全面創(chuàng)新，攻心為上；
差異性是作為創(chuàng)意的重要屬性，對(duì)于同樣“假日”命題的創(chuàng)意，尋找差異化的表達(dá)方式，是確保創(chuàng)意穿透消費(fèi)者心靈的有力武器。
大量假日主題的廣告，雷同、抄襲嚴(yán)重，一遇到節(jié)慶就是獅子、舞龍，既沒(méi)有很好的挖掘節(jié)日的內(nèi)涵，有沒(méi)有和產(chǎn)品很好的結(jié)合，換任何一個(gè)其他產(chǎn)品都能夠做。這樣的廣告無(wú)疑應(yīng)當(dāng)被唾棄。
上上之策，還是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ某浞植町惢瑫r(shí)很好的結(jié)合假日主題。
通過(guò)這樣，品牌的主張得到了持續(xù)的傳達(dá)，這本身就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的精髓所在，另一方面，假日廣告不僅僅為了促銷(xiāo)而傳播，更在于對(duì)品牌的堅(jiān)持。
這就意味著：
一方面，假日廣告需要充分的和假日本身結(jié)合，比如大部分的中國(guó)人對(duì)中國(guó)的假日比較熟悉，中華民族有自己的獨(dú)特節(jié)日文化，也正因?yàn)槿绱耍褡鍌�(gè)性才更為鮮明；
西方節(jié)日也走近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，但全國(guó)各地的氣氛卻各不一樣，一些沿海地區(qū)比較有節(jié)日氣氛，像是地處最南的深圳、廣州一帶，由于毗鄰香港，屬于開(kāi)放城市，西方節(jié)日滲入他們生活中的每個(gè)部分，假日具備地域性特征。而要做到這一點(diǎn),我們就必須多了解中西方節(jié)日的來(lái)由,其中蘊(yùn)含的文化。
另一方面，假日需要充分的與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，需要“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”。比如在傳播魯花品牌的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，假日是團(tuán)購(gòu)的旺季，而傳播的過(guò)程中，需要充分結(jié)合“團(tuán)購(gòu)”這一特定的消費(fèi)行為。
在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者與決策人分離，傳播中影響購(gòu)買(mǎi)者還是影響行為人？魯花選擇了前者，即對(duì)團(tuán)購(gòu)決策人（領(lǐng)導(dǎo)）的影響，而推出了“犒賞三軍”的假日廣告。
在假日前，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ嵝杨I(lǐng)導(dǎo)，假日到了，辛苦一年的前方戰(zhàn)士需要得到您的支持與理解，選擇魯花給他們帶去您的關(guān)心與慰問(wèn)。
結(jié)合福利市場(chǎng)，繼續(xù)推出了“犒功群臣”的假日廣告，繼續(xù)推進(jìn)假日產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。在進(jìn)行感性訴求的同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品選購(gòu)要素傳播，我們繼續(xù)深化產(chǎn)品功能訴求，推出了“犒賞子民”的假日廣告，形成系列假日攻勢(shì)。
此系列一出，市場(chǎng)反響極好，魯花產(chǎn)品在假日期間的銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)在的魯花，不僅僅是花生油市場(chǎng)的第一品牌，更是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第一品牌！牢牢占據(jù)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
更多的假日，意味著更多的傳播運(yùn)用手段，在這些方面，一些外資品牌的假日傳播運(yùn)用上處于領(lǐng)先，不僅僅利用假日進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)；而且同時(shí)，也教育消費(fèi)者，制造假日，去制造商機(jī)。人們或許已經(jīng)注意到，類(lèi)似“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”、“母親節(jié)”等西方節(jié)日，以前在國(guó)民的心目中幾乎沒(méi)有概念，而在包括麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等外資品牌不遺余力地影響下，這些不放假的西方節(jié)日也開(kāi)始逐步為消費(fèi)者所接受。從節(jié)日的熱鬧程度、受重視程度上看，這些節(jié)日在部分消費(fèi)者心目中甚至大有超過(guò)一些中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日而后來(lái)居上的勢(shì)頭。
“假日”對(duì)某些品牌意味著機(jī)遇，對(duì)另一些品牌則可能意味著挑戰(zhàn)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于不同的品牌是否懂得恰當(dāng)?shù)睦眉偃者M(jìn)行傳播。
張?chǎng)�，就職于廣東省廣告有限公司，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)士，任市場(chǎng)副總監(jiān)、策劃副總監(jiān)。電話：（020）87600189、87600168-3916，E-mail：gdxin@vip.sina.com